Le marché des réputations - Sociologie des grands Crus de Bordeaux

Le marché des réputations 

Sociologie des grands Crus de Bordeaux

L'association Cepdivin a réuni acteurs et étudiants de la filière viticole à l'ISVV le mercredi 18 Mai 2011  autour du sociologue Pierre Marie Chauvin pour discuter de sa thèse et de son livre récemment paru, étudiant le microcosme des Grands Crus du bordelais.

  

Voici une synthèse non exhaustive de cette rencontre.

Pierre Marie Chauvin - Maitre de conférence à Paris Sorbonne.
Gérald Mazaud - Représentant Cepdivin, Conseil régional d'Aquitaine. http://www.cepdivin.org/


SOMMAIRE

I. Introduction
1. Cadre de l'étude 
2. Statut et Réputation

II. Etude
1. Dispositifs statutaires ( Classement )
2. Dispositifs chiffrés & ritualisés ( Prix, notes )
3. "Entrepreneurs" et carrière de réputation

III. Conclusion et questions


I. INTRODUCTION

1. Cadre de l'étude

--> Démarche Empirique: Description du fonctionnement des grands crus de Bordeaux auprès des professionnels.

--> Démarche Théorique: Ouvrir la "Boite noire"


Pierre Marie Chauvin (PMC) a pris en considération l'ensemble des évaluations des grands crus, "la place de Bordeaux" et par conséquent l'ensemble des professionnels impliqués. Cela représente donc environ 200 crus (plus selon les années), analysés à travers des archives, entretiens personnels, observations et diverses médias (Internet, presse, radio, etc.).
La volonté est d'étudier la base articulant la clôture statutaire et les dynamiques de réputation.

La réputation n'est pas le reflet d'une performance ou d'une qualité. Plusieurs sources et cibles se combinent pour former la réputation d'un vin, d'un domaine, d'une marque.

2. Statut et Réputation

--> Statut : accordé de manière officiel, ex: 1er cru classé.

--> Réputation: fait suite à une évaluation sociale et informelle, ex: Second vin d'un château.


II. ETUDE

1. Dispositifs statutaires ( Classement )

Construction et maintien des hiérarchies : le classement du vignoble bordelais est stable et lisible.
A l'époque, la classification de 1855 a été établie d'après le prix des vins sur la place de Bordeaux. 
Elle a été discuté en 1973, discussion qui a durée plus de 20 ans pour aboutir à une mise à jour restreinte : un concours pour les 1er cru classés uniquement, permettant à Mouton Rothschild de passer de second à premier cru classé.

Les seconds crus sont ceux qui contestent le plus les premiers, cependant les critiques envers cette classification n'étant par organisées en collectif, il y a peut de chance à ce jour qu'elles aboutissent.
Sans compter que derrière tout concours, notamment à Saint Emilion, suit une dynamique judiciaire lourde de remise en cause perpétuelle de la légitimité des évaluateurs et des critères de jugement:
Quelle indépendance ? Quelle transparence ? 


2. Dispositifs chiffrés & ritualisés ( Prix, notes )

Ces prix et notes sont fixées au moment d'un des plus grand temps fort de la vie viticole bordelaise: la campagne primeurs. Le règne du chiffre est source de grandes incertitudes pour les châteaux.
Ces fameux primeurs sont ritualisés aussi bien pour l'organisation des dégustations que pour les transactions. La hiérarchie s'établit en fonction du niveau des prix et du timing des annonces.

--> La fabrique des prix
Le prix des vins en primeurs n'est ni le résultat de la rencontre de l'offre et de la demande, ni le fait de producteur isolés et autosuffisants, mais bien représentatif d'enjeux organisationnels, cognitifs et réputationnels.

--> Enjeux organisationnels
Il existe des enjeux internes aux crus, qui dépendent des la structure de l'actionnariat, de la gestion des domaines: via managers ou par le propriétaire ...
Le prix de sortie est un signal de réputation.
Les enjeux externes aux crus sont aussi essentiels : avoir la bonne information, tester des tranches de prix auprès des négociants et courtiers, entretenir le réseau professionnel et oser bluffer !


--> Enjeux Cognitifs
Ces enjeux sont relatifs à la connaissance du produit, quels éléments vont être prit en compte ?
Soit exogène comme les stocks marchants, les qualités du cru estimées par les tiers, la conjoncture.
Soit endogène, à l'instar des avis des techniciens, des volumes et coûts de production, et des prix passés.

--> Enjeux Réputationnels
Classements, notes, observations et catégorisations réciproques.
Le prix affiché est un engagement de l'identité et de la réputation.

Quand publier les prix ? Qui suivre ? 
Les fenêtres d'opportunités sont surveillées de près : il s'agit d'être le plus visible et réactif possible.
La construction d'un statut s'élabore à travers le prix, bien que la croyance populaire tende à penser l'inverse.


3. "ENTREPRENEURS" et carrière de réputation

Une nouvelle division du travail s'instaure par la multiplication des consultants, oenologues, commerciaux, marketing...
Cela prend la forme d'une "plateforme relationnelle" de consultants apposant leur signature.
La gestion de cette signature s'avère être difficile car elle se fait au détriment du nom du domaine, c'est pourquoi les consultants oenologues se disent être avant tout des révélateurs de terroirs.

Il existe des styles de vin comme il existe des styles de consulting.

Parker a ainsi construit sa réputation en trouvant un certain équilibre entre révolution (Pavie Macquin, Vallandraud) et classicisme ( Haut-Brion, Margaux). Le critique est en position d'équilibriste.


III. CONCLUSION

Le monde des grands crus bordelais est certes stable, mais pas immobile. 
Il est essentiel de gérer les transferts de réputation en envoyant les bons signaux: un équilibre entre conformisme et singularité.
Ce jeu de réputation est une incitation à travailler le vin améliorer sa qualité avant tout.

Ce livre s'adresse à tous : il est intéressant aussi bien pour les outsiders de la filière, pour qui il fournit les bases d'un fonctionnement subtil, que pour les professionnels de la place pour qui il peut aider à se situer.


Questions :

"Dans quelle mesure l'accès à la place de bordeaux relève de l'inné ou de l'acquis ?"

- Il est certain que pour travailler dans le monde du vin, l'inné peut beaucoup jouer puisque qulqu'un qui sera baigné toute son enfance dans cet univers aura plus facilement un intérêt pour le vin.
Cependant, ces dernières années la filière s'est professionnalisée et l'on a vu de nouveaux entrants apparaitre, avec une diversification des recrutements et parfois même des personnes sans formation spécifique.


"Quelle est la part d'influence de l'étiquette dans une dégustation ?"

- L'influence du nom - et donc de l'étiquette - reste très forte pour les professionnels. Cela est notamment du à l'humilité du dégustateur : il sait qu'il n'est pas infaillible, qu'il peut lui aussi se tromper et l'étiquette permet donc de se situer dans ce vaste paysage. 
Il est en effet très délicat de définir un vin à un instant donné tant l'incertitude d'évaluation est grande.


"Est ce que la pluralité des médias peut nuire à la lisibilité de l'information et de l'offre ?"

- On observe une certaine congruence à travers les médias quant aux réputations et aux notes distribuées.
Par ailleurs  cette diversification peut être très intéressante à exploiter et il est possible de jouer avec les sources pour construire une réputation.

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